O Gabinete de Gestão de Comunicação de Crise do Instituto de Ciências Sociais foi acionado com o objetivo exclusivo de seguir os fluxos de informação oficial e gerir a comunicação com a comunidade do Instituto. No entanto, num momento em que a crise é experimentada de forma global, entendemos que este pode ser também um contexto de aprendizagem partilhada. Por isso, publicamos um mini-guia de Comunicação de Crise, especialmente em situação de Risco, como a que vivemos atualmente. Sem a pretensão de enunciar lições sobre matéria tão sensível e tão sujeita a circunstâncias absolutamente dinâmicas, juntamos, em linguagem simples e num formato muito prático, alguns conceitos e alguns cuidados que poderão ser úteis a todos os que, por estes dias, têm que continuar a gerir a vida coletiva à distância.

CONCEITOS

De um modo muito generalista, pode dizer-se que a comunicação de crise diz respeito à gestão estratégica dos fluxos de mensagens entre uma empresa/instituição e os seus diversos públicos numa situação adversa (ex. acidentes operacionais, desastres naturais, diferendos laborais, fugas de informação, contenciosos judiciais ou emergências de saúde públicas). Seja qual for a razão que está na origem da adversidade, a comunicação de crise corresponde à necessidade de superintender, com um cuidado acrescido, os fluxos de comunicação em ambiente de instabilidade e em contextos dinâmicos com cenários nem sempre previsíveis. Corresponde também ao planeamento de estratégias e ações de comunicação que visem minimizar os efeitos da situação ou combatê-la.

As crises variam consoante o grau e a probabilidade, mas todas partilham a ameaça comum de provocar danos à sociedade. A comunicação de crise tem a ver com o envio e receção de mensagens para prevenir e diminuir os resultados negativos de uma crise e proteger a sociedade. Também integra toda a comunicação dirigida à prevenção de danos nas perceções públicas de uma empresa/instituição, incluindo riscos económicos e financeiros, questões de produto/serviços ou assuntos relacionados com recursos humanos.

Comunicação de Risco 

Podendo, no contexto atual, confundir-se este conceito com o de comunicação de crise, a comunicação de risco diz respeito à produção e troca de mensagens entre partes interessadas acerca da natureza, significado e controlo de uma situação de risco. Envolve a preparação de mensagens públicas destinadas a alertar as populações para as ameaças e compreende modelos de comunicação em situação de emergência, que podem mesmo dar origem a campanhas públicas. Estas campanhas pretendem induzir a mudança de comportamentos, como forma de reduzir as ameaças e recorrem, com frequência a apelos emocionais, enquanto mecanismo de persuasão.

A Comunicação de Risco segue as regras da Comunicação Estratégica e integra o desenvolvimento de planos de comunicação adequados à população-alvo, mensagens informativas e/ou envolventes, recorrendo a temas relevantes para as audiências e programas integrados em diferentes canais e meios. 

Comunicação de Crise em contexto de Risco ou Comunicação de Risco em situação de Crise
O estado de alarme que se vive a nível mundial exige de todas as organizações uma estratégia de comunicação de crise num contexto em que também é necessário recorrer às técnicas da comunicação de risco. No atual contexto de combate ao COVID-19, a confluência destes dois campos traduz-se em dois objetivos particulares: a) por um lado, manter as pessoas atentas a recomendações das autoridades e promover a serenidade para que se impeça o agravamento da situação – a comunicação do risco; b) por outro, sensibilizá-las para a importância de comportamentos responsáveis quando já envolvidas na situação de crise, apelando à seriedade e solidariedade - a comunicação de crise.​

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PRINCÍPIOS

​​Equipa de Comunicação de Crise
Um gabinete de crise (preferen​cialmente definido antes da emergência da crise) deve incluir um, ou mais, profissionais de comunicação, cujo papel é aconselhar a gestão de topo e gerir todos os fluxos de comunicação com os diferentes públicos da empresa/instituição.

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Públicos prioritários
Pela urgência do envio de informação e do envolvimento dos públicos da empresa/instituição numa situação de crise, é necessário definir grupos prioritários. São genericamente considerados públicos prioritários em situação de crise: os colaboradores da empesa/instituição, os média, os clientes, os líderes de opinião e influenciadores, e a comunidade local, regional ou nacional.

Transparência da informação
É importante nunca mentir. Para manter a confiança das pessoas a quem nos dirigimos, é essencial não trair a confiança e assegurar a máxima transparência da informação.

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Segurança da informação
Em momentos de vulnerabilidade, é importante transmitir apenas informação segura, ou seja, dizer apenas aquilo que tem sustentação em documentos ou diretrizes de autoridades. A emissão de informação incerta, baseada em intuições ou opiniões, pode gerar comportamentos errados ou perceções equivocadas.

O tempo certo
É fundamental calcular qual é o momento certo para enviar informação. É sempre preferível retardar um pouco a emissão de uma mensagem do que transmitir informações precipitadas que exijam correções posteriores.

O perigo dos silêncios
Embora não se deva comunicar a toda a hora e por qualquer pequeno pretexto, os silêncios prolongados geram desconforto e podem dar lugar a ansiedade ou alienação. Por isso, é importante manter um contacto regular com os diferentes públicos (embora cada um desses grupos exija níveis de atenção diferenciados).

Um porta-voz
Algumas instituições organizam-se de acordo com um modelo de responsabilidades partilhadas. É, por isso, natural a tendência para que cada responsável desenvolva ações de comunicação relativas ao seu setor. No entanto, em momento de crise, é importante centralizar os fluxos de comunicação. No caso de recurso ao email, é importante que o emissor de mensagens a uma comunidade alargada seja sempre o mesmo, para transmitir uma ideia de unidade e não de dispersão de orientações.

Teor das mensagens/comunicados
As mensagens ou comunicados devem ser claros, expressos em linguagem simples, que não permita leituras ou interpretações equivocadas. Na medida do possível, é também conveniente que sejam curtos e contidos do ponto de vista das emoções negativas (já que a criação de emoções positivas pode ter efeitos benéficos).

Recetividade a contactos
A comunicação de crise é tendencialmente entendida como a comunicação dirigida de um emissor para um grupo ou comunidade. No entanto, é importante também manter canais que permitam a participação em sentido inverso. A recetividade a contactos da comunidade é, pois, relevante para que a comunicação de crise não seja simplesmente transmissiva, mas também acolhedora e interativa. 

A comunicação de crise exige que a empresa/instituição antecipe a situação de crise e declare a sua instalação, antes de todos, fazendo o seu acompanhamento de modo ativo, se possível, adiantando-se aos média no contacto com os colaboradores. Ao mesmo tempo que vai preparando e enviando mensagens atempadas a cada um dos públicos, antecipando as suas necessidades e receios.

Manter sob vigilância a informação que circula na opinião pública
Uma crise é todo o evento que torna a organização suscetível de uma atenção generalizada e particular, por parte dos média e outros grupos externos como acionistas ou grupos de pressão. E, a partir do momento em que a crise se instala, os fluxos de comunicação sobre a empresa/instituição intensificam-se, registando-se a circulação de informação e opiniões de natureza e credibilidade diversas. É do interesse da empresa/instituição reagir a algumas dessas circunstâncias, de modo direto e indireto, pelo que é fundamental uma monitorização constante da informação que circula nos média ou nas redes sociais.​​